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1. INTRODUCCIÓN

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Las características asistenciales, científicas, tecnológicas, empresariales, e incluso arquitectónicas de los hospitales hacen que la sociedad los perciba como un fiel reflejo de la calidad del sistema sanitario, y por tanto de la capacidad de un país o una región para velar por la salud de sus ciudadanos. Los hospitales son para los ciudadanos los elementos más tangibles del sistema, y eso los convierte en protagonistas permanentes de la opinión pública. Esta característica, su gran capacidad de atraer la atención pública, es especialmente relevante en una época profundamente transformada por Internet, las web 2.0, las redes sociales, así como por la posibilidad de distribuir y acceder fácilmente a numerosos contenidos (sindicación), es decir, por la Cultura 2.0. En la era de las redes sociales, los ciudadanos tienen la palabra y las nuevas posibilidades de comunicación han aumentado su poder: si pueden ayudar a cambiar Gobiernos, ¿no podrán ayudarnos también a hacer mejores nuestros hospitales?

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Por otra parte, los centros hospitalarios cubren una función social básica: prestar asistencia sanitaria especializada a la población que lo requiera y, desde esta perspectiva, el marketing puede y debe contribuir a la gestión de estas organizaciones desde una óptica del cliente. Así, la función de marketing se convierte en el catalizador que, por un lado, transmite a la organización aquello que está ocurriendo en su entorno y, por otro, difunde entre los públicos del hospital los valores del mismo, construyendo interrelaciones que giran alrededor del paciente/cliente.

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1.1. Los hospitales para una sociedad en red

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Las empresas, los partidos políticos, las ONG, los gobiernos… están descubriendo el poder de la red, auque quizás sería más preciso decir que son los ciudadanos quienes han descubierto que pueden relacionarse de otra manera con ellos, que tienen poder. La llamada Cultura 2.0 permite a cada persona, con acceso a Internet, conocer y expresar su opinión sobre cualquier cuestión que afecte a sus vidas: ocio, política, trabajo y, por supuesto, la salud.

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Hasta hace pocos años, eran los centros sanitarios más abiertos quienes aportaban información sobre salud utilizando los mass media, al ritmo que la propia institución decidía. Progresivamente, conforme ha ido consolidándose la cultura digital en la sociedad, la relación entre el sistema sanitario y la ciudadanía ha ido transformándose; cada vez son más los especialistas que deben responder a sus pacientes sobre las dudas y posibilidades terapéuticas que han encontrando buceando en Internet, afrontando esta situación con perplejidad, incluso con enfado. En la época de los buscadores, Google marca el ritmo de muchas relaciones médico-paciente, para desconcierto del profesional. Una vez que los centros sanitarios han ido asumiendo este nuevo escenario, tímidamente han comenzado a utilizar mecanismos para posicionarse bien en los buscadores.

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Apenas sin haber logrado acostumbrarse a relacionarse con ciudadanos «informados», la tecnología nos ofrece un nuevo desafío: la Cultura 2.0. ¿Cómo lograrán los hospitales convertir este reto en una oportunidad?, ...

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