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Introducción

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En tanto que la problemática del envejecimiento ha alarmado a muchos sectores de la sociedad, muchos otros han estudiado el lado productivo del fenómeno, uno de los cuales es la economía del consumo. Si la población geriátrica será numerosa en el futuro, los servicios y productos comerciales deben responder a las necesidades de este grupo particular para ser rentables. Muchas empresas han invertido tiempo y recursos en nuevas formas de venta. En realidad, en países como México muchas profesiones que han sobrevivido a las crisis son las relacionadas con la seguridad y la provisión de cuidados y servicios gerontológicos. Sin duda alguna, ésta es un área de gran oportunidad para el mercado, los servicios personales y la economía en general, que deben renovar los modelos de ventas establecidos enfocados en poblaciones más jóvenes. Hoy día constituye un reto explorar nuevos modelos de prácticas de consumo, cada vez más complejas, heterogéneas y difíciles de interpretar a pesar de las tendencias globalizadoras. Cuando se enfoca el estudio en las prácticas espaciales de consumo, la diversidad de motivaciones es asombrosa.

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En la actualidad, la variedad de consumidores es cada vez más compleja y responde no sólo a los cambios socioculturales y demográficos producidos en las últimas décadas en las sociedades contemporáneas, sobre todo en las occidentales, en relación con su progresivo envejecimiento, el cambio de estatus de la mujer y la estructura de los hogares, entre otros parámetros, sino también a la creciente heterogeneidad cultural y de estilos de vida.

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En el contexto de los cambios sociales y demográficos, es necesario comprender la forma en que actúa la variable salud y economía en relación con las prácticas de consumo de uno de los sectores de consumidores de mayor expansión: la población geriátrica.

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En este contexto, se han planteado numerosos trabajos sobre el mercadeo y las repercusiones que tiene el incremento de este sector de la población sobre el consumo, con base en dos posturas contrapuestas: identificación de comportamientos homogéneos en los consumidores ancianos, o a lo sumo diferencias genéricas, y uso tan sólo de la edad cronológica como variable para analizar la segmentación del mercado. Debe recordarse que la diversidad en el envejecimiento es la regla.

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En consecuencia, en las publicaciones anglosajonas, en particular en el decenio de 1980, abundan los trabajos, generalmente de tipo descriptivo, que tienden a presentar a los consumidores ancianos como un grupo homogéneo, cuyo rasgo distintivo es la edad. Las denominaciones como older people, aging people o elderly market aparecen con frecuencia en diversos trabajos recogidos en las publicaciones de la American Marketing Association. Éstas designan siempre a los consumidores mayores de 65 años como ancianos, mientras que las autoras de este capítulo se refieren a ellos algunas veces como personas de la tercera edad u otras denominaciones más o menos eufemísticas, con mayor énfasis directo o indirecto en los aspectos negativos que los positivos de esta ...

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